Uma vez que a Crocs deu a volta por cima com o “sapato mais mal-parecido de todos os tempos” – Idade Negócios

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A Crocs também revigorou a marca por meio do marketing de mídia social (Foto: Dina Rudick/The Boston Globe via Getty Images)

Gregg Ribatt chegou a CEO da Crocs em 2014. Cinco anos antes, a companhia, fundada em 2002, em Boulder, no estado americano do Colorado, estava à ourela da falência. Ao assumir o missão, ele contratou um novo diretor de marketing e firmou parceria com uma escritório de publicidade. Até aí, zero de expecional para levar a empresa a uma novidade tempo. Mas Gregg tomou outras medidas, digamos, menos ortodoxas. Cortou metade dos produtos da empresa, fechou lojas físicas e focou sua estratégia em um único resultado: os tamancos de espuma conhecidos uma vez que os “sapatos mais feios de todos os tempos”.

Sete anos se passaram e os efeitos dessas decisões ainda repercutem. A Crocs hoje está sob o comando de Andrew Rees, que substituiu Gregg em 2017. No primeiro trimestre deste ano, a empresa viu um aumento na receita de 64%, alcançando US$ 460,1 milhões.

O.K., você pode pensar. Em tempos de isolamento social, quando o mundo teve de se fechar em vivenda, zero mais originário do que buscar o supremo de conforto provável. Mas a pandemia, segundo o portal Business Insider, não responde sozinha pelo aumento  da popularidade da empresa nos últimos meses. Tampouco o crocs de ouro com o qual o músico Questlove desfilou no tapete vermelho do Oscar, em abril pretérito.  A vaga de paixão pelos sapatos vem de anos. É o resultado de uma campanha altamente direcionada, resumida na teoria de que algumas pessoas realmente odeiam o protótipo –com paixão–, mas que seus fãs não se importam.

Trinchar a gordura e foco no principal

Uma das estratégias que impulsionou o sucesso da Crocs foi a decisão de Gregg lá detrás, de trinchar 50% da risco de produtos da empresa, diz Erinn Murphy, exegeta de pesquisa sênior do banco de investimentos Piper Sandler.

A Crocs eliminou estilos de calçados sob medida, uma vez que botas e sandálias, que eram vendidos em países uma vez que Rússia e China. O objetivo era suspender estilos que não eram essenciais ao DNA da marca, conta Erinn. “A Crocs estava tentando ser muitas coisas para todas as pessoas”, lembra ela. “A empresa simplificou e globalizou a risco de produtos.”

Vendas online

Em seguida, a liderança da Crocs reavaliou seus canais de distribuição e onde os clientes estavam comprando. Se uma loja física não apresentava desempenho supra de um evidente limite de lucratividade, Gregg e sua equipe a fechavam.

Em seguida, a marca colocou uma grande ênfase em sua presença do dedo, onde os clientes estavam gastando mais quantia. “Depois de fazer essa correção de curso, reinvestiu na marca”, diz Erinn. “Ele realmente se concentrou no tamanco icônico e fez dele a peça de referência do negócio.”

A Crocs também revigorou a marca por meio do marketing de mídia social, afirma Susan Anderson, exegeta de pesquisa sênior da empresa de serviços financeiros B. Riley Financial. Criou linhas personalizadas com influenciadores e celebridades uma vez que Post Malone e Justin Bieber. “Eles realmente aproveitaram a personalização da Crocs, que cria um resultado único”, conta Susan. “E, obviamente, gera um burburinho em torno da marca.”

Parcerias ‘Crocs Lovers’

Apesar de alguns críticos de voga lamentar a “feiúra” do sapato, designers de nome apostaram em parcerias com a marca.

Em 2016, a empresa lançou sua primeira colaboração com o designer Christopher Kane. O crocs marmorizado tinha o mesmo formato do traçado original e incluía amuletos de minerais brutos enfiados nos orifícios do sapato. Dois anos depois, a Balenciaga apresentou  um novo protótipo do tamanco, com salto plataforma de quase 13 centímetros de fundura.

Hoje, a marca continua a trabalhar junto com estilistas e celebridades, uma vez que Post Malone e Justin Bieber. “Colaborações atraem olhares para a marca e aumentam sua preferência”, diz Susan.

Mas, nem todo ícone da voga está disposto a desfilar com um crocs. Quando Bieber enviou à estilista Victoria Beckham um par de suas criações lilases, decoradas com personagens de desenhos animados, ela disse que “preferia morrer” a usar os sapatos.

Mantendo o conforto em foco

A Crocs já estava em uma trajetória ascendente antes da pandemia, mas a crise sanitária levou os clientes a procurar sapatos confortáveis. Se a Crocs estivesse vendendo sapatos de salto cima, poderia ter sofrido com o isolamento social imposto pelo novo coronavírus. “Eles já observavam um propagação muito robusto antes da covid”, afirma Susan. “Mas uma vez que o sapato deles foi muito favorável durante a pandemia, continuamos a ver esse propagação depressa.”

Em 2019, em entrevista ao Business Insider,  o CEO Rees disse que  continuaria a priorizar o conforto, uma estratégia que se revelaria extremamente acertada com a pandemia. “As normas da sociedade e as expectativas estão mudando”, afirmou, lembrando, que, uma vez que uma gaiato que cresceu na Inglaterra, esperava-se que ele engraxasse e usasse “desconfortáveis” sapatos pretos brilhantes todos os dias para ir à escola. 

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