Tendência ou urgência? Por que marcas investem em marketing sobre ESG? – 09/04/2021

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Muitas marcas entraram de cabeça na vaga dos princípios ESG – iniciais, em inglês, para empresas que investem em práticas ambientais, sociais e de governança. Em tese, essas companhias que valorizam tais iniciativas podem ter resultados financeiros melhores do que aquelas que ainda não ligam para o tema.

Segundo Florian Bartunek, um dos gestores de fundos de investimentos mais renomados do Brasil, o ESG é um caminho sem volta. “ESG não é tendência e o aquecimento global não é uma fábula. Quem não se engajar vai permanecer para trás”. Mas por que tantas empresas, além de investir no tema, também estão apostando em campanhas de publicidade para conversar suas iniciativas?

Segundo os analistas ouvidos pelo UOL Mídia e Marketing, o aumento nas ações publicitárias está ligado à mudança de ponto de vista do consumidor, cada vez mais antenado no tema.

Um relatório recente da McKinsey aponta que 60% da população que pertence à geração Y (nascidos entre 1980 e 1996) compram mais de marcas com responsabilidade e comprometimento social. Segundo outro estudo, levante da consultoria Morgan Stanley, 86% dos ‘millennials’ (uma vez que também são chamados os nascidos nas décadas de 1980 e em segmento da de 1990), se interessam por investimento sustentável.

Com isso, não basta somente promover as iniciativas relevantes ao tema: hoje, também, é necessário fazer propaganda dessas ações, mesmo dentro de empresas que cuidam de tais práticas há décadas.

“Empresas estão sendo cobradas pelos consumidores (e pelo planeta)”

Um estudo da Aberje (Associação Brasileira de Informação Empresarial), divulgado no mês pretérito, aponta que a maioria das organizações (58%) já promove campanhas sobre questões sociais. Para 32% dos respondentes, as comunicações devem iniciar ainda levante ano.

“Empresas estão sendo cobradas pelos investidores, pelos consumidores e pelo planeta. Algumas perceberam isso mais claramente, há 20, 25 anos. Outras acordaram agora. E a pandemia acelerou muito isso”, diz Rodrigo Vieira da Cunha, sócio da filial Profile.

Para Rodrigo, entretanto, o jeito de racontar tais histórias fará toda a diferença. O executivo afirma que, para ser verdadeiro, o ideal é que as ações estejam conectadas com o negócio das empresas.

“Os consumidores já entenderam o que é de verdade e o que não é. Racontar histórias que não foram muito amarradas pode melhorar a reputação da marca naquele momento, mas, no final das contas, vai dar inverídico. Ou por outra, há uma ótica de oportunidade nas iniciativas sustentáveis, por exemplo, que podem ser extremamente positivas para as empresas”, diz.

“Se a empresa não for ESG, não vai vender”

“Não é só marketing. O consumidor valoriza as marcas engajadas no tema, as que de vestuário fazem um pouco neste sentido”, afirma Alceu Albuquerque, diretor de relações com investidores e de notícia institucional da Grendene.

Para o executivo, a tendência é que as empresas passem a ampliar essa conversa com o público. “O papel, agora, é detalhar nossas iniciativas. Não podemos ser pretensiosos e nem arrogantes. Temos fatos e dados para falar. O repto talvez seja racontar uma história simples, mas com a profundidade de esclarecer os pontos”, diz Carlos Roble, gerente de desenvolvimento sustentável da obreiro de calçados, dona das marcas Melissa, Ipanema e Rider.

A Grendene lançou, no final do ano pretérito, a plataforma “Nuar”, um espaço virtual que estimula consumidores a “repensarem formas de consumo e, ao mesmo tempo, alavancar negócios com melhor pegada ambiental”. A novidade foi criada pelo Bergamotta Works, o laboratório de inovação criado pela companhia que desenvolve soluções que aproximem pessoas e negócios de forma sustentável.

“Temos levante foco há muito tempo, principalmente na questão de sustentabilidade, mas sempre fomos conservadores em propalar isso. Agora, o investidor quer saber mais sobre o tema e o consumidor está valorizando produtos mais sustentáveis. Empresas que não tiverem iniciativas mais concretas vão suportar. Se a empresa não for ESG, não vai vender”, declara Alceu.

“ESG é mais do que extinguir a luz”

“A notícia em torno do tema não é exclusivamente para ‘vender mais’. É para as pessoas saberem que, além de ter produtos de qualidade, elas podem permanecer tranquilas que estamos conectados com essa preocupação”, diz Eduardo Imperatriz Fonseca, diretor de assuntos institucionais do Grupo Farmacêutico – que não possui ações na Bolsa de Valores, e, por isso, sofre menos pressão sobre o tema.

Para Eduardo, entretanto, as empresas precisam tomar zelo ao falar do tema. “Se não subsistir a aderência de notícia do que fala com o que faz, vira jogada de marketing. Sustentabilidade é muito mais multíplice do que simplesmente extinguir a luz”, diz o diretor do Farmacêutico.

Um exemplo recente do grupo é a parceria com a empresa de vigor Raízen. A partir deste ano, todos os perfumes do grupo serão produzidos de bagaço de cana-de-açúcar, também chamado de álcool de segunda geração. O “álcool-ecológico” não usa o açúcar da cana: é feito a partir do bagaço da vegetal e outros resíduos de biomassa, uma vez que sobras de madeira, que antes eram descartados.

Prática versus oração

Para Luiza Amorim, consultora da ACT Promoção de Saúde, entretanto, muitas empresas que têm abordado o tema são grandes poluidoras ou que agridem o meio envolvente.

“É preciso tomar zelo para não capitalizar em ações que efetivamente não representam o dia a dia da organização. Além de antiético, é complicado sob a perspectiva da notícia, pois, eventualmente, os consumidores irão tomar conhecimento das práticas questionáveis das empresas. A sociedade social está atenta”, diz Luiza.

A consultora destaca as empresas do agronegócio, por exemplo. “O setor faz campanhas tentando mostrar coesão, mas vemos que existem muitos “agros” diferentes: os pequenos produtores, que não têm chegada à grande segmento do crédito, empresas que são grandes violadoras de direitos ambientais e indígenas e as que usam agrotóxicos”, afirma.

Atenção para o “greenwashing”

Com o aumento da preocupação com tais iniciativas, muitas empresas passaram a utilizar uma notícia com apelo ecológico em seus rótulos – e, nem todas, são verdadeiras. Tal prática ficou conhecida uma vez que “greenwashing”.

“A prática, antiética, não tem mais sido tolerada pelo consumidor. Enquanto em outros países, há uma cultura maior de denunciar as marcas, no Brasil ainda não temos isso. Mas estamos vendo que os consumidores estão cada vez menos tolerantes com hipocrisias e inconsistências. Em tempos de ‘cancelamentos’, é preciso ser verdadeiro e harmónico com aquilo que se diz, ou os prejuízos podem ser maiores que os benefícios”, afirma Luiza.

O Idec (Instituto Brasiliano de Resguardo do Consumidor), por exemplo, lançou uma pesquisa, em 2019, que aborda o tema, com o nome de “Peta Verdejante”.

O estudo analisou mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica: deles, 48% usavam frases ou expressões que poderiam ser consideradas “falsas” ou poderiam confundir o consumidor.

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