Spotify: porquê a empresa de streaming foi salva pelo podcast – Quadra Negócios

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 (Foto: Freepik/Reprodução)

Posteriormente ofertar suas ações na bolsa em abril de 2018, o cofundador do Spotify Daniel Ek ainda estava com a mesma pulga detrás da ouvido havia mais de uma dezena: porquê fazer a empresa de streaming dar lucro? Até o lançamento do aplicativo, a indústria na qual ele estava se metendo já registrava mais de 15 anos seguidos de queda nas vendas.

O traje é que toda a saciedade de teor músico tem um preço: até 70% da receita do Spotify era destinada para remunerar direitos autorais. A empresa não obteve nenhum ano de lucro desde 2006, quando foi fundada. 

Os investidores de Wall Street podem perdoar companhias que dão prejuízo por anos (vide as queridinhas Amazon, Netflix e Tesla, por exemplo), mas eles nunca entenderam exatamente qual era o protótipo de negócio do Spotify. Para cada 5 dólares que entravam, 3,75 não ficavam.

Indústria músico

Ek não desanimou por isso, tendo diversas vezes criticado porquê operava a indústria da música e que, para sobreviver, era preciso colocar mudanças em prática. Três grandes marcas dominavam o setor, sendo responsáveis pela grande maioria dos lançamentos recentes, o que deixava o Spotify de mãos atadas. Mas ele sabia o que precisava ser feito: tirar as grandes produtoras do caminho, ligando o artista diretamente à plataforma. 

“Hoje, cada artista pode produzir e lançar suas próprias músicas individualmente”, teria escrito o executivo em uma missiva para investidores em 2018. “O protótipo idoso favorecia quem já tinha sua parcela no mercado”. 

Pouco depois de lançar as ações na bolsa, o Spotify apresentou a plataforma que permitia aos artistas subirem suas músicas direto no aplicativo. Sem os intermediários, tanto os artistas quanto a empresa passaram a embolsar mais moeda, porquê foi o caso da rapper Noname. 

Infelizmente, muitos ainda estavam receosos em deixar as gravadoras, em um mix de reconhecimento e segurança. Outrossim, àquela fundura do mundo, o mercado já tinha outras plataformas de streaming de música, e as grandes produtoras não deixaram de se atualizar também.

Em dezembro daquele mesmo ano de 2018, o preço das ações já havia derribado em 20% desde abril, o que aumentou a suspeita de que o Spotify não ia vingar. Em julho de 2019, deu término a essa plataforma.

Apostas em podcasts

Apesar disso, David Ek ainda sonhava com um protótipo de negócio em que as gravadoras não tivessem tanta influência. Ele vislumbrou uma luz no término do túnel. Ou melhor, do microfone. Em 2010, o número de ouvintes mensais de podcasts era de 32 milhões, e esse número mais que dobrou até 2018, atingindo 73 milhões de ouvintes.

Os podcasts se tornam lucrativos por meio de anúncios, mas a Apple, que até portanto possuía o maior número de ouvintes, não aproveitou a chance. Fora dos Estados Unidos não existia uma empresa com dominância nesse segmento. O Spotify já estava incomodando a Apple Music no ramo da música e poderia batalhar pelo podcast também. 

Nos últimos dois anos, o Spotify investiu quase US$ 900 milhões em tecnologia de produção e empresas de tecnologia para podcasts. Além, é evidente, de gastar outros milhões para a compra de direitos autorais de shows exclusivos das celebridades, porquê foi o caso de Kim Kardashian e Addison Era.

Para completar o time de gigantes do Spotify, os programas The Joe Rogan Experience e The Michelle Obama Podcast também são um sucesso. Ainda existe a expectativa de um programa com o príncipe Harry e sua esposa, Meghan Markle.

Com isso, a plataforma de streaming passou de 2,5 milénio para 2 milhões de podcasts hospedados em três anos, com mais de 600 deles totalmente exclusivos. A Apple ainda tem a maior secção do mercado, mas o Spotify tem encurtado a diferença entre eles e já é líder em outros países.

Batendo de frente com o rádio

Pelo menos 20% dos 320 milhões de usuários são ouvintes ativos de podcast. São quase 70 milhões de pessoas, um mercado tão sedutor para a publicidade quanto a TV e o rádio. “Se você olhar para a quantidade de pessoas que estão ouvindo, o quão jovem é o grupo demográfico, qualquer um olharia para isso e diria que está será a próxima grande mídia”, disse Dawn Ostroff, diretora de teor da empresa.

Em 2019, a indústria de podcasts gerou pouco menos de US$ 1 bilhão nos Estados Unidos. Ainda é uma pequena fração do que o rádio ganha com publicidade, produtoras e agentes de talentos, aproximadamente US$ 14 bilhões. Aplicativos porquê o Luminary, que cobravam os assinantes por show, não foram para frente. “O público de podcasts cresceu e a participação do Spotify está crescendo”, diz Michael Morris, exegeta da Guggenheim Partners LLC. “Ainda não está evidente o que isso significará em termos de receita”.

Courtney Holt imaginava que pequenos vídeos poderiam alongar as preocupações com moeda do Spotify. Ele já havia trabalhado na Maker Studios, agora da Disney, vendendo anúncios, ferramentas, serviços e dados para diversos canais do YouTube. Ele pensou em uma página porquê o Discover do Snapchat, onde o assinante poderia ver teor original da plataforma ao lado de programas porquê TMZ e Daily Mail.

O podcast produzia uma movimentação atípica no aplicativo. Na Alemanha, o sucesso do show em 2016 fez o Spotify prestar mais atenção nessas produções. “Vimos que as pessoas que consumiam podcasts estavam mais engajadas”, diz Holt. “Por que não aproveitar as vantagens dos milhões de usuários do Spotify que poderíamos metamorfosear em ouvintes de podcast?”

Mas o projeto não foi para frente. Além de muito custoso de produzir, era muito difícil competir com vídeos do Facebook e YouTube, mesmo com shows originais do Comedy Mediano e ESPN. As produções de Russell Simmons, Tim Robbins e outras celebridades incluíam espetáculos de dança e documentários de aproximadamente 15 minutos. Mesmo estando dentro do aplicativo, a guia onde estavam hospedados era pouco acessada e a promoção dos vídeos não foi boa.

Ilustres desconhecidos do podcast

O podcast produzia uma movimentação atípica no aplicativo. Na Alemanha, o sucesso do show Fest & Flauschig em 2016 fez o Spotify prestar mais atenção nessas produções. “Vimos que as pessoas que consumiam podcasts estavam mais engajadas”, diz Holt. “Por que não aproveitar as vantagens dos milhões de usuários do Spotify que poderíamos metamorfosear em ouvintes de podcast?”

A certa fundura, a livraria do aplicativo contava com algumas centenas de shows, a maioria sobre música. Não havia um setor especializado para ouvir as demandas do público, mas a equipe de Holt começou a entrar em contato e fazer acordos com alguns pequenos produtores de teor, dizendo que o público jovem é muito receptivo a esse formato. 

Foi criada uma página dentro do app exclusivamente para podcasts, copiando diversas facilidades da secção de música, porquê playlists customizadas. O Spotify também assinou um contrato com a comediante Amy Schumer e o apresentador Joe Budden para programas exclusivos. 

Apesar disso, a teoria de ouvir um podcast não decolou logo. O Spotify tinha uma estrutura muito básica para promover seu novo serviço, e não havia muita propaganda fora do aplicativo.

Aquisições

Dando um grande passo em 2019, o aplicativo de streaming adquiriu o estúdio de podcast Gimlet Media e a companhia de tecnologia Anchor por aproximadamente US$ 340 milhões. Os fundadores da Gimlet Alex Blumberg e Matthew Lieber já eram conhecidos por produzir teor de podcast para HBO, o origem da contação de boas histórias.

Com a Anchor, o Spotify virou o equivalente ao YouTube, permitindo que o público publicasse seu próprio teor na plataforma. No mês seguinte, surgiria uma novidade parceria com o estúdio Parcast. Para Daniel Ek, as coisas estavam começando a dar perceptível. “Acreditamos que, com o tempo, mais de 20% de tudo o que é ouvido no Spotify será de teor não músico”, disse ele em uma relação com analistas. O número de podcasts no serviço aumentou de 185 milénio no final de 2018 para 700 milénio no final de 2019, e mais de 40 milhões de ouvintes.

A experiência com os shows de Budden e Schumer ensinaram uma coisa: é mais fácil comprar uma audiência do que edificar uma.

As polêmicas com Joe Rogan

Rogan, a maior e mais polêmica estrela da indústria, atraiu um grande número de seguidores ao gerar uma página para stand-ups, artes marciais, magnatas, cientistas e ferrenhos defensores da liberdade de sentença de diversos gêneros, porquê Gavin McInnes, fundador da os neofascistas Proud Boys.

Em 2020, o Spotify ofereceu US$ 100 milhões pelo seu podcast e direitos autorais. Rogan nunca quis vender seu programa, portanto no conciliação estava explícito que não haveria interferência da empresa na sua produção. 

Em seguida, Rogan entrevistou Abigail Shrier, jornalista e escritora do livro Irreversible Damage: The Transgender Craze Seducing Our Daughters (“Dano irreversível: a loucura transgênero que seduz nossas filhas”, em tradução livre), que expõe a preocupação de pessoas ressignificando seu gênero com poucos anos de idade. Logicamente, a comunidade taxou a escritora porquê transfóbica.

Por mais de uma vez, ele entrevistou Alex Jones, publicado teórico de conspirações porquê de que o troada na Escola Rudimentar Sandy Hook em Connecticut nunca aconteceu. Jones foi processado por oito famílias de vítimas do troada. Posteriormente, ele reconheceu que o troada aconteceu e culpou “problemas mentais” por suas declarações.

Apple, Facebook, YouTube e, finalmente, o Spotify, baniram seu programa de suas plataformas por violação de políticas da comunidade. Funcionários da empresa de streaming fizeram uma petição para punir Rogan por espalhar desinformação e ódio, mas Ek se recusou. 

Mesmo assim, o The Joe Rogan Experience é o programa mais popular da plataforma em pelo menos 15 países. As ações da empresa subiram mais de 10% no mesmo dia em que o show foi anunciado. Analistas de Wall Street veem o efeito de Rogan no Spotfy de maneira semelhante ao que foi House of Cards para a Netflix.

O horizonte da mídia

Para 2020, o Spotify está investindo em histórias de sucesso, porquê podcasts com as coachs de vida Brené Brown e Kardashian, histórias em parceria com a DC Comics do Batman e programas com o Duqe e a Duquesa de Sussex. Da Gimlet, produções porquê Reply All, que investiga a cultura da internet, e Resistance, que analisa os movimentos sociais dos últimos anos, já foram confirmados. 

A Parcast apostará em histórias de crimes e policiais, com Serial Killers e Political Scandals, que são mais fáceis de produzir. A secção de entretenimento fica por conta do The Ringer, fundada por Bill Simmons para estancar esportes e cultura. Outros gêneros pouco específicos ficam por conta do Studio Four.

Mesmo com todo esse teor, a secção da publicidade tem receio de não ser ouvida pelos assinantes. Muitas plataformas sabem quando você baixa um programa, mas não se você o ouve. A solução veio com Jay Richman, vice-presidente encarregado do negócio de anúncios do Spotify.

Com um software de inserção de publicidade, a propaganda entra em um determinado ponto do áudio enquanto o assinante ouve. Com isso, a empresa pode saber se aquele teor foi ouvido (ou, pelo menos, tocado). 

Isso convenceu Catherine Sullivan a investir US$ 20 milhões em julho. Ela foi diretora de investimentos das operações norte-americanas no Omnicom Media Group antes de entrar no grupo do Spotify, tendo vendido anúncios para Disney, Google e McDonald’s. “Se continuar a crescer a uma taxa de 15% a 20% quando todo o resto estiver em declínio, continuará a receber moeda”, diz Sullivan.

O Spotify criou um protótipo de negócios que aponta para superar a Apple porquê streaming de podcasts número um do mundo. Mas a empresa está criando um negócio ou uma bolha?

Entre gigantes

A empresa gastou uma boa quantia investindo em podcasts e os oferecendo de perdão ao público e continuará a perder moeda pelos próximos anos, além de ter tido pouco sucesso em reduzir o lucro das grandes gravadoras no ramo da música. 

E a concorrência não ficou paragem. A Apple já tem financiado séries originais e está em procura de programas para o Apple Music. A Amazon é, atualmente, a grande rival do Spotify, investindo, inclusive, em uma empresa de audiobooks, a Audible. Em dezembro, ainda comprou a produtora de podcasts Wondery para os seus aplicativos de música. 

Holt diz que mais concorrentes importantes validam o investimento do Spotify: “Fomos nós que falamos que vamos fazer disso uma coisa real. Se formos bons, isso é ótimo. Se outros veem grandeza e querem reproduzir, legítimo”.

Os executivos do Spotify estão confiantes de que o podcast irá resolver os problemas de lucratividade, mas concordam que isso levará tempo. Com shows que vão de Rogan à realeza, os podcasts irão gradativamente reduzir a sujeição da plataforma de gravadoras.

E parece que a promessa de Ek deu perceptível: em 2020 as ações dobraram seu preço, aumentando sua avaliação de mercado de tapume de US$ 27 bilhões para mais de US$ 60 bilhões. Outrossim, os ouvintes são muito fiéis aos seus podcasts preferidos. Com adaptações para outras formas de mídia (vídeo, animações, etc), o Spotify pode deixar de ser uma plataforma de tecnologia com péssimas margens de lucro em um negócio de mídia com bons ganhos.

Buenos días e see you later

Para isso, está buscando novos públicos em outros países. São diversos estúdios operando em 17 países, adaptando séries já famosas nos Estados Unidos para outras línguas. Fausto, por exemplo, conta a história de um transgressão real que aconteceu em 1991 em Ecatepec e foi um sucesso no México em 2019. O Moca da Manhã, da Folha de São Paulo, sempre figura entre os episódios mais ouvidos do dia e o Spotify está buscando fazer uma parceria parecida com jornais na Argentina, Colômbia e Chile. 

Outro teste que vem fazendo é mesclar músicas com podcasts, porquê é o caso dos programas 60 Songs That Explain the ’90s e Rock This With Allison Hagendorf, com as bandas Foo Fighters e Smashing Pumpkins, liderado por Bill Corgan.

Na mesma risco, o programa quotidiano mais popular do Spotify é o The Get Up, misturando as manchetes do dia com áudios pré gravados sobre autocuidado, frases de efeito e músicas. É levado pela youtuber Kat Lazo, com participação de Xavier “X” Jernigan, podcaster e executivo do Spotfy, e Speedy Morman, um profissional de mídia. 

O programa faz tanto sucesso que já chega a incomodar rádios de FM com o mesmo formato de manchetes e músicas. Mas diferentemente do rádio, The Get Up oferece playlists personalizadas com base no que o algoritmo do Spotify pensa que a pessoa deseja ouvir. Com essa fórmula, o programa tem mais de 1 milhão de ouvintes desde que começou em outubro. 

Em um incidente de novembro, os anfitriões falaram sobre porquê a pandemia foi decisiva para muitos relacionamentos. Eles também compartilharam suas histórias de namoro: “Minha família me pergunta porquê eu estou, dia sim, dia não, porque ainda estou solteiro”, disse Morman.

Embora os anfitriões não tenham se publicado antes de começarem a gravar, eles desenvolveram um relacionamento. Jernigan e Morman provocam Lazo sobre seu estilo de vida simples, enquanto Jernigan é frequentemente ridicularizado por seu conhecimento de fatos misteriosos. Eles até criaram um segmento chamado “Stump X”, no qual Jernigan responde a perguntas triviais. “É um programa em metódico mudança”, disse Morman depois a gravação. “Só quero enfatizar o traje de que está crescendo e evoluindo”.

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