Privacidade de dados será alavanca para originalidade publicitária – 28/01/2021

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A associação de dados e originalidade tem sido um tema frequente nos círculos da publicidade e do marketing. A possibilidade de se gerar campanhas e ações customizadas para micro segmentos (ou até mesmo indivíduos) é uma noção que faz lucilar os olhos de muitos profissionais da superfície, sejam eles de agências, marcas ou plataformas.

Embutidas nessa possibilidade estão as promessas da relevância (fazer chegar o teor manifesto até as pessoas certas) e da eficiência (gerar o efeito desejado nessas pessoas). Deposita-se no domínio dos dados a esperança de executar com essas duas promessas. E isso tira, ao menos em tese, o peso da originalidade da equação: se, com os dados, sabe-se exatamente o que as pessoas querem e onde elas estão, talvez não seja necessário um esforço criativo tão intenso para invocar a atenção delas e provocar sua ação na direção pretendida.

Ao nosso volta estão, hoje, os resultados dessa equação incompleta. Apesar de agências, marcas e plataformas estarem de posse de cada vez mais dados e de ferramentas cada vez mais sofisticadas, as pessoas que são foco de suas campanhas vêm sendo soterradas com conteúdos genéricos mesmo quando direcionados exclusivamente a elas.

Um exemplo: pode até ser que duas pessoas de interesses e demografias muito diferentes recebam vídeos apropriados a seus interesses e recortes demográficos. Mas é muito verosímil que os vídeos sejam muito parecidos no uso de imagens, nos filtros de cores genéricos e principalmente nos textos recheados de constrangedores clichês.

Nos prometeram carros voadores e vídeos personalizados, mas continuamos presos no trânsito assistindo a toneladas de publicidade genérica. Data-driven, provavelmente. Mas, ainda assim, genérica.

Crença cega em dados atrofiou o músculo criativo de empresas?

Os contínuos esforços de ativistas e entidades para promover maior responsabilidade no uso dos dados de usuários de aparelhos e plataformas digitais procura resgatar e resguardar pilares básicos das democracias liberais, entre eles o saudação à privacidade e aos direitos humanos.

A revitalização da originalidade não é uma preocupação médio nessa superfície, mas um efeito paralelo. Para quem trabalha com publicidade e marketing, é válido pensar no impacto positivo que isso pode ter na forma uma vez que são pensadas as campanhas e ações.

É palpável o quanto a crença cega em dados e na tecnologia atrofiou o músculo criativo de muitas empresas quando se fala de informação —e isso fica evidente quando vemos a quantidade de startups que desenvolvem produtos ou serviços “disruptivos”, mas que são lançados com uma informação absolutamente genérica, desinteressante, unicamente adicionando mais sonido a um envolvente do dedo já poluído.

É hora de imaginar futuros mais criativos (e os dados vão ajudar nisso)

A partir desse ponto de vista, um mundo de maior desvelo com os dados das pessoas pode ser também um mundo mais criativo.

A dificuldade de se obter ou usar os dados pessoais em campanhas pode se transcrever em um maior esforço dos profissionais em ir a campo e saber as pessoas de forma mais direta. Pode valer também campanhas menos padronizadas e mais ousadas no sentido de tentar uma conexão menos fria com seus públicos pretendidos.

Com um uso mais restrito dos dados, pode-se também imaginar que as marcas terão que testar mais hipóteses e hipóteses mais criativas na tentativa de refinar produtos, serviços e campanhas. É evidente que esses rápidos exercícios projetivos têm um olhar otimista, mas vamos combinar que já estamos muito servidos de distopia. É hora de imaginar futuros mais criativos e interessantes e a privacidade de dados pode ser secção disso.

Diminuir limites para aflorar a originalidade

O professor de artes da Escola do Parque Lage, Charles Watson, costuma tutorar em seus workshops de Processo Criativo que todo profissional envolvido com originalidade depende de limites para produzir. Grandes artistas chegam a gerar as próprias limitações quando não as têm naturalmente —trabalhar com unicamente um tema, com unicamente um material, dentro de um tempo específico, dentro de um espaço específico e assim por diante.

Essas limitações criam as paredes nas quais as ideias ricocheteiam e chocam-se umas nas outras. As sobreviventes desse procedimento costumam ser as obras que nos encantam e iluminam o mundo.

A luta pela privacidade de dados, portanto, é uma luta pela democracia, pela liberdade, pela cidadania, pelos direitos humanos.

Mas zero impede que ela também seja, colateralmente, um movimento que pode tornar a publicidade contemporânea mais criativa —e no melhor significado da vocábulo.

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