Porque o Airbnb vai investir mais em marca e menos em performance – Coletiva.net

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Daniele Lazzarotto, diretora-geral da Cordo
Crdito: Divulgao

O time daqueles que acreditam que o investimento em branding trs melhores resultados que o investimento em performance acaba de lucrar um coligado de peso: o Airbnb. A empresa anunciou que est mudando seus investimentos de performance para branding depois de reduzir os gastos em mais da metade durante a desacelerao da Covid-19 e ainda gerar 95% do mesmo trfego online do ano anterior.

“O que a pandemia mostrou que podemos levar nosso investimento em marketing a zero e ainda ter 95% do mesmo trfego do ano anterior. Isso aconteceu porque nossa marca inerentemente poderoso. No vamos olvidar essa lio”- afirmou Brian Chesky, co-fundador CEO do Airbnb durante entrevista para a CNBC.

Segundo o CEO, a fora da marca permite ao Airbnb ser menos dependente de performance e lhe permite investir em Relaes Pblicas e contedo porquê estratgias principais. Na viso da empresa, isso positivo pois o marketing de performance enfrenta riscos em torno da proteo de dados e regulamentao em vrios pases ao volta do mundo. Portanto, preciso variar as estratgias para no depender exclusivamente de performance para gerar trfego e interesse para a marca.

Pesquisas globais mostram que o Airbnb no est sozinho: 40% das empresas afirmam que vo aumentar o investimento em branding em detrimento de performance em 2021, segundo o Marketer’s Toolkit da WARC. Devemos esperar muitas marcas reposicionando, lanando identidades visuais, revisitando propsito e criando aes de comunicao cada vez mais alinhadas e consistentes. 

Minha aposta que as marcas que esto aderindo a esta estratgia primeiro, iro gerar uma vantagem competitiva cada vez maior em relao s marcas concorrentes. J, aquelas empresas mais resistentes e apoiadas prioritariamente em performance ficaro cada vez mais dependentes de preo, promoo e mdia no porvir. 

A experincia nos mostra que a dependncia de preo e mdia capaz de posicionar uma marca no territrio de ordinário dispêndio aos olhos do consumidor. E, sabemos que, uma vez dentro deste territrio, se torna muito difcil trespassar. A lio que podemos extrair deste movimento do Airbnb que as empresas interessadas em manter suas margens no porvir devem comear a repensar sua dependncia com o marketing de performance e considerar o investimento na marca porquê uma escolha mais segura.


Daniele Lazzarotto, diretora-geral da Cordo, formada em publicidade e ps-graduada em branding. 

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