Passa: Por que tudo que conhecemos sobre influência está desmoronando?

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Por Ana Paula Passarelli*

Imagine a cena: você está rolando seu feed no TikTok ou no Instagram e, de repente, vê um post de um influenciador que você acompanha. Antes de seguir rolando o feed, você percebe um pouco inédito. Uma @ mundialmente famosa deixou um glosa no post. “A Kim Kardashian conhece ele?” UAU.

Sinto finalizar com seus sonhos, mas hoje existem plataformas que monetizam os comentários de pessoas famosas – que provavelmente nem serão feitas por elas, mas por suas equipes de marketing. Sim, por alguns milhares de dólares você, que me lê, pode ter um glosa da Kim Kardashian e de outras centenas de celebridades e @ famosas verificadas no seu perfil.

Quando divulguei essa notícia no meu perfil no Twitter, o choque foi universal. O marketing de influência teria ido longe demais? Cobrar para comentar? Sério? “A Tatá Werneck faz de perdão” dizia um reply. Os preços podem variar. De US$ 5 à US$ 50mil por um simples glosa. Para quem já viu a monetização da empatia e a monetização da morte, a monetização do engajamento poderia passar despercebida.

Há alguns meses um empreendedor me pediu para determinar a startup que estava lançando. De tudo que vi, o ponto mais sensível era uma frase que gritava na página inicial e dizia “monetize sua audiência”. A frase por si só é um jogo de palavras que o velho capitalismo impõe, mas que dá o tom sobre uma vez que o aquecido marketing de influência vem sendo tratado: um mero meio de mídia a serviço da monetização das pessoas.

Começamos o marketing de influência com o pé esquerdo e hoje estamos colhendo os frutos podres que ele está gerando. Ao tratar influência uma vez que veículo de mídia, estamos destruindo seu maior ativo, talvez o mais poderoso em tempos sociopolíticos tão turnos: a crédito que depositamos nas pessoas.

Se tudo que vejo é pago, uma vez que posso responsabilizar que é verdadeiro e honesto? O Conar (Juízo Pátrio de Autorregulamentação Publicitária) orienta a sinalização da publicidade (um glosa pago é publicidade, caso você não saiba), mas a política de avisar que um teor foi patrocinado nem sempre é cumprida. No campo da mídia, que já vem sofrendo maus bocados com veiculação de mídia em sites não confiáveis, a procura pelo brand safety é cada dia mais urgente.

Nos Estados Unidos, uma empresa chamada NewsGuard criou um ranking de veículos confiáveis fundamentado em ao menos nove critérios, entre eles veicular fake news ou ser negacionista. Será que precisaremos de um Reclame Cá de Influência? Isso já foi taxa de uma divertida conversa com o nosso para sempre estremecido Maurício Vargas, fundador do Reclame Cá, uma das 500 milénio vidas tiradas pela covid-19 no Brasil.

Rimos e concluímos que se isso um dia fosse necessário é porque o marketing de influência estaria em maus lençóis. Mas se de maneira instrumentalizada o ranking não existe (ainda), cada sucursal tem seus critérios e blocklists de figurinhas carimbadas e problemáticas, ou pelo menos deveria ter.

Quando a influência foi arranque dos braços da mãe das ciências sociais e jogada aos leões do marketing, ela precisou aprender muita coisa sozinha, se endurecer às métricas de vaidade e ao treino quotidiano que a sociedade do desempenho impõe.

Poucos likes? Deleta e posta novamente. Ninguém vai perceber.

Poucos comentários? Compre um glosa de uma @ famosa que os outros virão.

Poucos seguidores? Dez milénio seguidores por $99. Não, melhor comprar cinco milénio essa semana e mais cinco milénio na próxima, para que as pessoas não estranhem.

Tudo que foi construído sobre alicerces da vaidade e do desempenho está desmoronando. Se decompondo. Alguns seguem deslumbrados e extrativistas, outros já perceberam que o Planeta Influência não tem recursos infinitos e precisa urgentemente de cuidados.

Em tempos de discussões e investimentos mirando em ESG, o marketing de influência vem se caracterizando uma vez que um esgoto monetizado. Mas nem tudo são trevas. O rio Sena já foi um dos esgotos a firmamento crédulo mais pútridos do mundo, hoje é ponto turístico e abriga até uma singela e charmosa praia de verão. O chamado é agora. Ou devolvemos à influência a garantia da crédito, ou esse mercado aquecido não terá tantos dias de sol assim.

Se a Tatá Werneck comentar, saiba que eu não paguei.

*Ana Paula Passarelli é CCO da BRUNCH, fundadora da TOAST sucursal de influência, rabi em Informação e Semiótica pela PUC-SP, TEDx speaker, creator e mãe da Emma

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