O papel das marcas na valorização dos produtos endógenos – Meios & Publicidade

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Portugal é hoje reconhecido pelo seu vasto e diversificado leque de produtos endógenos de qualidade. Estes diretamente associados às mais variadas regiões do país, constituem uma legado viva de um património único e profuso.

Os produtos endógenos são produtos cujas características são particulares de um determinado território, com um patente contexto definido pelo seu processo de produção e que detêm atributos especiais, absolutamente exclusivos. São exemplos destes, a Maçã Insubmisso de Esmolfe, o Queijo São Jorge, o Arroz do Ordinário Mondego, a Laranja do Algarve, o Mel da Serra da Lousã, a Pera Rocha do Oeste, entre muitos outros com um potencial de desenvolvimento elevadíssimo.

Ao longo das últimas décadas, estes têm-se assumido porquê promissores motores de desenvolvimento territorial. Mas a verdade é que, cada vez mais, salvo raras exceções, temos observado a uma estagnação no desenvolvimento deste tipo de produtos. Embora em alguns destes, a cristalização do progresso esteja associada a uma série de fatores de raiz, tais porquê as próprias características intrínsecas dos produtos, porquê a perecibilidade ou a robustez dos mesmos, noutros casos os problemas são mais controláveis e de certa forma mais necessitados de mediação mercadológica, tal porquê a falta de reconhecimento, o que naturalmente assume consequências ao nível da produção, que é cada vez mais deficitária e que por sua vez dilata as dificuldades de escoamento e respetiva rentabilidade.

Neste sentido, as marcas podem e devem assumir um papel preponderante para a minimização do impacto destas problemáticas no estrangulamento evolutivo destes produtos, fomentando um ritmo de mercado que identifica e valoriza os mesmos, aprofundando o reconhecimento dos respetivos agentes da enxovia de valor.

Naturalmente que a relevância das marcas não se assume exclusivamente hoje, até porque estas já nasceram há muitos séculos detrás. Nessa fundura, muito com o objetivo de executar a urgência básica de diferenciar elementos, cumprindo o processo padronizado de identificação, mas o mundo mudou e hoje em dia as marcas têm um propósito muito mais holístico no contexto do branding estratégico. A marca define aspetos determinantes na geração de valor e na visão do resultado, é responsável pela perceção que o consumidor tem acerca do mesmo e deve transmitir aquilo que é a sua identidade e respetivos valores. Marcas consolidadas têm uma poderoso influência no processo de compra e contribuem de forma significativa na tomada de decisão.

Neste nível, é importante ter em consideração alguns aspetos relacionados com a estratégia de branding destes produtos e respetivas experiências, muitas vezes em pronunciação direta com a estratégia de marketing territorial da espaço geográfica de produção ou dos territórios que a compõem. Nesta perspetiva, é fulcral olharmos para algumas dimensões mais relevantes a explorar neste tipo de segmento. É determinante a identidade do próprio resultado alicerçado na estratégia global que se reflete na valorização deste, através do design, do packaging, que em muitos casos assume privado destaque, entre outras questões mais técnicas, porquê a presença nos principais canais de informação offline e online. Para além destes, é também importante a dinamização dos canais de distribuição, fazendo com que o resultado tenha visibilidade e destaque nos diversos locais de compra e consumo.

Outra premissa basilar é a aposta na inovação, nenhum exemplo melhor que a triste pandemia que vivemos para nos mostrar que os hábitos de consumo estão incessantemente a mudar e os produtos devem corresponder às modernas exigências dos consumidores, adequando-os aos mercados nacionais e internacionais, salvaguardando sempre o reverência pelas raças e variedades autóctones, a preservação das condições ambientais dos ecossistemas, da biodiversidade e do património genético.

Porquê já referido, outro dos pontos importantes no desenvolvimento desta estratégia passa pelo envolvimento, cooperação e interligação de todos os agentes da enxovia de valor, porque só através da mediação intelectual dos diversos intervenientes e grupos de interesse locais, com base numa abordagem de cocriação, a estratégia estará alinhada em prol de um intento geral.

Importa frisar a relevância que estes produtos têm para a valorização dos territórios de origem e para complementar as estratégias integradas de marketing territorial. Estes contribuem largamente para o desenvolvimento, sustentabilidade e riqueza dos territórios, os quais podem ser um aspeto determinante para a geração de valor nos mesmos. Esta deve ser sempre uma relação frutuosa para ambas as partes, uma vez que os territórios de origem podem, por outro lado, acrescer atributos de posicionamento e permitir a associação às grandes tendências dos mercados de consumo, onde os produtos locais são gradativamente mais valorizados.

*Por Cristóvão Monteiro, presidente executivo do CEIT e coordenador da pós-graduação em Branding Territorial da Coimbra Business School

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