Karol Conká mostra porquê as marcas de pessoas são voláteis

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Branding, Consumo e Negócios

Esse impacto explosivo, para o muito e para o mal, faz das marcas de pessoas um interessante objeto de reparo

Assistimos recentemente a uma eliminação do BBB com o recorde de votação percentual em um participante, a cantora Karol Conká. A repercussão foi tamanha que deixou em segundo projecto qualquer outro objecto no dia seguinte à votação. Mas além da votação e da audiência em níveis altíssimos, esse BBB tem sido réplica em nos mostrar alguns fenômenos midiáticos de maneira bastante explícita.

Nesse caso, o BBB deixou evidente o quanto efêmera é a marca de uma notoriedade. Se a ingressão no BBB poderia valer a transformação de Karol Conká numa figura popular para toda a população brasileira, as suas ações no programa levaram à repudiação de secção do seu público original e a uma visão negativa para quem a conheceu somente no reality. Uma vez que resultado ela colecionou cancelamentos de contratos publicitários e até de suas apresentações musicais.

Esse impacto explosivo, para o muito e para o mal, faz das marcas de pessoas um interessante objeto de reparo. Por que elas parecem ser tão efêmeras? Destaco algumas potenciais razões:

  • Conexões instantâneas: o processo de um consumidor saber uma marca de produtos e serviços demanda que ele tenha múltiplos contatos com ela, através de comunicações da marca, referencias de utilização por outras pessoas e a sua própria avaliação pessoal. A partir desses contatos, os consumidores começam a antropomorfizar as marcas, ou seja, dota-las de características humanas. Já no caso das celebridades, essa avaliação toda não precisa ser feita. Suas atitudes são rapidamente decodificadas e julgadas. Fomos treinados por milênios para fazer isso. Por isso nos apaixonamos e depois conseguimos odiar um personagem no transcursão de 90 minutos de um filme, por exemplo.
  • Devem ter impacto cultural metódico: no mercado de celebridades só sobrevive quem está em evidência o tempo todo. Isso vale para músicos, atletas, comediantes e atores. Caso ele deixe de estar no filme ou romance de sucesso, lucrar o campeonato ou lançar a música do momento, ele rapidamente é substituído por outra notoriedade. Isso faz com que se tenha que malparar sempre para se manter em evidência e esse risco pode trazer prejuízos. Evidente que temos nesse mercado também algumas pessoas que se tornam “clássicos”, conquistam um espaço cultural cativo e com isso não precisam se expor sempre. Mas eles são minoria.
  • Vivem num contexto cultural volátil: ao contrário de marcas de produtos e serviços que provém qualquer tipo de favor tangível, a conexão entre pessoas e celebridades é completamente emocional. As pessoas escolhem se envolver (e seguir nas redes sociais) aquelas celebridades que representam melhor um evidente concepção ou ideologia. Se essa ideologia deixa de ser valorizada, a notoriedade deve procurar um outro nicho. Se outra notoriedade aparece representando melhor aquela ideologia, ela também pode ser substituída. Assim, vemos celebridades se reinventando sempre para manter-se relevante, porquê é o caso de Anitta, que passou por diversas transformações para se sustentar na música e na cultura popular.
  • Competição intensa: se antes as redes de televisão e revistas selecionavam quem seriam as pessoas com mais visibilidade, hoje em dia a multiplicidade de canais faz com que novas celebridades e subcelebridades surjam a cada semana, de diferentes meios de informação. O sonho de ser youtuber ou instagramer se equipara ao de ser artistas, cantores ou esportistas. Cada novo meme, reality show, ou rede social é uma ameaço em potencial para quem hoje está no topo. A pugna é intensa e não permite ausências. O preço pela privação é o esquecimento.
  • Erros são indissociáveis: ainda que assessores e equipes consigam aparar as arestas potencialmente danosas de uma notoriedade, elas são pessoas. E pessoas tem atitudes e comportamentos que muitas vezes são mal avaliados pelo público, ou são simplesmente inadequados. No caso de marcas de produtos e serviços, uma crise de imagem pode ser isolada e explicada, pessoas podem ser trocadas e soluções podem ser dadas para que o problema não volte a ocorrer. Já no caso das celebridades, elas são as únicas responsáveis pelos seus atos. Fica difícil transferir ou dividir a culpa. E porquê são pessoas que tem um cimo impacto nos seus seguidores, a desengano leva rapidamente à repudiação.

Olhar com mais zelo esses aspectos podem ajudar as celebridades a se gerenciarem e conseguirem a difícil tarefa de se manterem sempre em evidência de maneira positiva.

Observar esses pontos também mostra às empresas os potenciais riscos de um envolvimento mais intenso com as celebridades. A participação das celebridades em processos criativos das marcas (porquê o caso da Anitta com a Skol ou da Manu Gavassi com a Tanqueray) também demanda peculiar atenção.  O risco é se estribar em alguém que hoje é visto porquê uma grande estrela, mas em poucos dias pode se tornar uma grande vilã.

Marcos Bedendo é professor de branding e marketing da ESPM-SP, FIA, PUC-RS e Ibmec, e sócio consultor da Brandwagon consultoria de branding e pesquisa de mercado.

 

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