Fefa Romano, da Alpargatas: Perda da espontaneidade atrapalha originalidade – 25/02/2021

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Se furar para novos olhares criativos e seguir o consumidor em todas as plataformas. Estes são dois caminhos que a Havaianas tem trilhado em sua notícia para continuar porquê uma das marcas mais reconhecidas do Brasil.

“Mais de 70% das compras no nosso negócio são influenciadas digitalmente, não só por desculpa da publicidade”, declara Fernanda Romano, líder do marketing da Alpargatas, dona da marca. Fernanda é a entrevistada do incidente 73 do podcast Mídia e Marketing, publicado nesta semana.

Com as pessoas sendo bombardeadas por informações de todos os lados, a marca tem ampliado sua presença do dedo em procura dos consumidores. Isso fez com os dados se tornassem ainda mais importantes. Para Fernanda, entretanto, um direcionamento “data driven”, unicamente guiado por tais dados, pode ser perigoso.

“Perder a espontaneidade atrapalha a originalidade. Isso é o impacto negativo pelo excesso de dados. O repto é saber o que fazer com os dados coletados. Precisamos extrair a informação – e, dessa informação, riscar o que fazer com ela. Esse é o repto da publicidade” (no registro supra, oriente trecho está a partir de 27:26).

Mais de 120 países pelo mundo vendem produtos das Havaianas. Para compreender todos estes consumidores, Fernanda conta que a marca tem feito um grande trabalho de notícia visual e ajuste de portfólio, para oferecer os “produtos certos, para as pessoas certas, nos lugares certos”.

“Trabalhamos de forma dissemelhante, a partir dos estágios de maturidade da marca. Na Austrália, por exemplo, acham que a marca é australiana. Cá, o brasílio já nasce com uma no pé. O que focamos, mesmo, é oferecer o mesmo estilo de vida, a mesma proposta de valor”, diz a executiva (a partir de 3:50).

Fernanda fala também sobre o relacionamento perenal entre Havaianas e a AlmapBBDO, filial de publicidade da marca desde 1994.

“O conúbio tem uma entrega fenomenal para as 3 marcas envolvidas: Havaianas, Almap e para o Brasil porquê celeiro criativo. O legado é maravilhoso. Pegar um resultado que tem duas peças, uma sola e uma tira, e transformar isso numa plataforma de notícia é histórico”, diz (a partir de 21:28).

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