AVoD: um maremoto que vai varrer a relevância da TV oportunidade

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Quer um spoiler do final deste cláusula? Assim porquê o SVoD (vídeo sob demanda por assinatura, tipo Netflix) afetou as receitas da TV por assinatura (SeAC), o AVoD (vídeo sob demanda fundamentado em publicidade) irá afetar as receitas da TV oportunidade (radiodifusão). Agora vamos ao flashback para explicar porquê  chegaremos nesse ponto.

Na noite de 18 de setembro de 1950, o industrial Agenor Rabello [nome fictício] tinha no meio de sua sala de estar um dos 200 aparelhos de TV que o próprio Assis Chateaubriand havia mandado comprar e partilhar para iniciar a formação de público. Ele, a mulher e seus filhos testemunharam a primeira transmissão da TV Tupi no Brasil.

Por norma da Lei 4.117, de 27 de agosto de 1962, em seu cláusula 6º, ficou determinado que a programação de TV deveria ser ofertada de forma direta e livremente para o público em universal, uma vez que os canais eram concessões do espaço público (no caso, o espaço distraído, por onde trafegavam as ondas VHF e UHF).

Em 18 de abril de 2021, na mesma sala, o rebento do seu Agenor assiste ao jogo do seu time no Brasileirão em uma SmartTV conectada à Internet e ao aplicativo da Amazon, enquanto o neto do saudoso industrial passa tempo assistindo a episódios de série na Netflix em seu tablet e sua mana à última eliminação do BBB no app da Globoplay no celular.

O cenário simula o que se vê em muitos lares de classe média no Brasil e, de forma ainda mais difundida, nos países ricos. Repare que a programação da “TV oportunidade” foi parar em um aplicativo. Em outras palavras, a TV deixou de ser unicamente linear.

Desde a chegada da filarmónica larga, as fronteiras entre internet e televisão começaram a permanecer borradas. Em 2005, o emergência do YouTube amplificou a possibilidade do idoso testemunha passivo virar, ele mesmo, um produtor de teor.

A partir da ingressão no mercado dos smartphones junto com a terceira geração da telefonia celular começou a se tornar viável consumir conteúdos em vídeo nos dispositivos móveis, o que melhorou muito com a chegada do 4G.

Enquanto a internet se fortalecia, a velha programação da TV oportunidade ganhou a concorrência das operadoras de TV por assinatura, chamadas pela legislação de SeAC, ou Serviço de Aproximação Condicionado. Elas chegaram perto de 20 milhões de assinantes em 2014 e, desde logo, só fazem perder consumidores.

Por ser paga e exigir uma infraestrutura física (cabos ou antenas), as TVs por assinatura, nunca chegaram a ser um resultado de volume no Brasil. Cá, não pense só em São Paulo, mas também em quem mora na Ilhéu do Bananal, no interno do Nordeste ou em alguma região de Rondônia. A penetração média da TV a cabo é de 21,9 domicílios a cada 100, segundo a Anatel. Uma vez que conferência, nos EUA ainda atinge 65% das casas, embora a curva também aponte para reles.

O sucesso do protótipo de streaming (ou SVoD) da Netflix se espalhou pelo mundo a partir de 2011. A empresa conta hoje com uma base global de 207 milhões de assinantes e a Amazon já está se igualando. Mas a perspectiva de chegada (cá no Brasil) e divulgação (nos EUA, Europa, Ásia e Oceania) da tecnologia 5G de telefonia celular detonou a Guerra do Streaming.

Quer saber o que é a Guerra do Streaming ? Leia cá

A “appetização” da programação de TV no mundo teve ainda o empurrão da pandemia. Amazon, Disney+, Hulu, Paramount, HBO, CBS, Fox… Haja bolso! Se você for um consumidor voraz de teor vai completar com uma conta maior do que a antiga TV por assinatura e seus 200 canais. Aliás, você sabe quanto paga por assinaturas?

Seriam Netflix e Amazon os maiores “canais de TV” (provocação regulatória) da nossa era?

Qual a solução para o bolso raso do consumidor, sobretudo em tempos de pandemia? Isso mesmo que você pensou. Propaganda, o bom e velho protótipo da TV oportunidade, em vigor desde que ela entrou nos lares das pessoas. Muito-vindo ao mundo AVoD ou Advertsing-based Video on Demand.

Essa vaga que está se formando no horizonte é de grandes proporções. Um paredão de chuva capaz de varrer do planta a TV oportunidade tradicional. 

Pode-se esgrimir que esse é basicamente o protótipo do YouTube, que é de perdão com anúncios faz tempo e isso não afetou a TV. Há uma diferença básica: no YouTube, a curadoria de teor é feita pelos usuários e não pelo aplicativo. 

Mas pense o seguinte. Pode-se esgrimir também que o internet banking não exterminou as agências bancárias ou que os sites de notícia não eliminaram de vez os jornais de papel. Mas ambos foram severamente afetados e tendem a ter sua viabilidade financeira afetada ao longo prazo. 

Em cláusula recente, a diretora de Marketing Experience da Coca-Cola para América Latina, Adriana Knackfuss, narrou ter recebido um invitação para testar a versão beta do “Hulu Ads Manager” – uma plataforma self-service de advertising para pequenas e médias empresas.

O Hulu foi o primeiro a trazer para o universo do streaming o que as redes sociais fazem há qualquer tempo, ou seja, oferecer a possibilidade de atingir um target especializado na propaganda, o que tem o virtude de ser mais eficiente na conversão de vendas.

O grosso do numerário da publicidade vinha resistindo à internet por uma questão de graduação. A TV oportunidade sempre atingiu o público de forma massificada, embora a segmentação seja por amostragem (cluster de audiência) a partir das pesquisas em torno da audiência.

Na medida em que cresce o número de assinantes dos serviços, que ficam conectados mais tempo às plataformas e também com os orçamentos de marketing mais curtos por conta da pandemia, o dilema TV oportunidade/internet começa a fazer menos sentido.

A verba de publicidade global recuou 10% em 2020 e torna o momento propício para o desenvolvimento das soluções de “addressable TV”, ou seja, o anunciante atinge uma família assistindo a um mesmo programa de TV com publicidade segmentada.

No pausa do jogo do rebento do seu Agenor, o pregão que passa para ele é da Coca-Cola. Mas outra família assistindo à mesma partida, verá um pregão de equipamentos esportivos, porque ali, as pessoas costumam ver mais programas sobre bem-estar e vida saudável. Entendeu o tamanho da mina de ouro que é esse protótipo? Com o tempo você terá o melhor dos dois mundos: amplitude de audiência e segmentação.

Nos EUA, a Pluto TV, streaming operado pela ViacomCBS, deve faturar US$ 786,7 milhões com anúncios em 2021, o que representa um aumento de 77,7% sobre o ano anterior. Para 2022, espera-se que os ganhos ultrapassem a marca do bilhão. De conciliação com pesquisa do Interactive Advertising Bureau (IAB), mais da metade do numerário investido em publicidade nos streamings e TVs conectadas esse ano vai trespassar do orçamento previsto para a TV oportunidade (Veja gráfico inferior).

Mas esse tema não é somente sobre numerário. O maremoto AVoD vai oscilar as estruturas de poder do país. Vamos lembrar que os canais de TV e de rádio, cujas ondas de transmissão utilizam frequências, são considerados pela Constituição porquê bens públicos e, por isso, as emissoras são concessões renovadas a cada 15 anos – a licença da Mundo, por exemplo, vence em 2022.

Até 2018, segundo a Anatel, o Brasil tinha 583 geradores de TV e 13.692 retransmissores espalhadas pelo país. Tirando a Rede Brasil e a TV Cultura, que são ligadas ao governo federalista e ao Estado de São Paulo, o país conta com cinco redes de TV privadas, que têm entre próprias e afiliadas 211 emissoras, fora as repetidoras.

Apesar do cláusula 54 da Constituição proibir que políticos possuam concessões de rádio e TV porquê forma de prometer independência e impedir que esses grupos econômicos legislem em motivo própria, a regra é bastante violada. Levantamento do grupo Intervozes apurou que nas eleições gerais de 2018, pelo menos 34 políticos em dez Estados possuíam concessões de rádio ou televisão em cidades com mais de 100 milénio habitantes. Desses, 28 se elegeram.

O ex-presidente Fernando Collor, eleito em 1990, vinha de uma família que tinha concessões de rádio e TV. A prática é geral em todo o país.

O horário eleitoral gratuito, tão criticado pelas TVs abertas, obteve audiência de 34 pontos, segundo o Ibope, na campanha de 2018, e, mesmo com a concorrência das redes sociais, ainda serve para solidificar opiniões sobre candidaturas.

Com a transmigração maciça do público (e da publicidade) para plataformas AVoD, as concessões de TV oportunidade perdem em grande medida seu poder de formação da opinião pública e isso provocará mais cedo ou mais tarde mudanças nas bases da política tradicional.

O AVoD torna ainda mais urgente que os países discutam e façam regulamentações em nível pátrio para evitar excessos porquê o da campanha vencedora em 2018 com o WhatsApp e casos porquê os de Viktor Orban, Donald Trump e do Movimento 5 Estrelas na Itália, tão muito narrados no livro “Engenheiros do Caos”.

Por fim, algoritmos são bons para personalizar a propaganda para o perfil de cada consumidor, mas as consequências deles para o debate político, porquê tem sido observado ao volta do mundo, clamam por debate e regulação.

* Sobre o responsável – Omarson Costa atua porquê Mentor de Governo, com formação em Estudo de Sistemas e Marketing, tem MBA e especialização em Recta em Telecomunicações. Em sua curso, registra passagens em empresas de telecom, meios de pagamento e Internet. As ideias manifestadas neste cláusula não necessariamente refletem a posição de TELETIME

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