A Altafonte quer democratizar a indústria fonográfica e ajudar novos artistas a lucrar verba com a sua música

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Pense no chart do Spotify, com as músicas mais tocadas no Brasil ou no mundo, uma vez que um gráfico de ações da Bolsa de Valores, com seu sobe-e-desce dos papéis de empresas.

Pensou? Esqueça. Essa mentalidade imediatista faz secção do que Alex Schiavo, Chief Artists Officer e sócio da distribuidora do dedo Altafonte Brasil, labareda de “commoditização do mercado” fonográfico.

“As gravadoras entraram nesse processo de comprar música, comprar single, comprar track, saindo do protótipo de investir em carreiras [de artistas] de longo prazo. Uma ‘major’ [grande gravadora] hoje é uma vez que um supermercado, trabalha com produtos de A a Z.” 

Com foco no mercado latino, a Altafonte vem na contramão dessa tendência, diz Alex:

“Na Altafonte, não temos preocupação de contratar artista por motivo do tamanho do público. Em três anos, acho que só vi um chart do Spotify uma dúzia de vezes — e só porque alguém comentou que um artista nosso estava no Top 50”

Isso não quer expor que o catálogo da Altafonte seja constituído por desconhecidos. Ao contrário: Alok, Arnaldo Antunes, Baco Exu do Blues, Black Alien, Criolo, Gilberto Gil, Lenine, Teresa Cristina… 

Ao todo, são mais de 200 artistas e selos. “Queremos ser uma extensão do escritório desses artistas.” 

O SÓCIO-DIRETOR PIVOTOU SUA CARREIRA PARA TOCAR A ALTAFONTE

Fundada em 2006 por Nando Luaces e Inma Grass, a Altafonte tem matriz em Madri e escritórios em Lisboa, Miami, Cidade do México, Bogotá, Lima, Santiago, Buenos Aires e Rio de Janeiro, onde desembarcou em 2017.

Alex foi um dos primeiros a inventar o time brasílio. Trazia no currículo mais de 20 anos na Sony Music, galgando de estagiário a presidente, missão que ocupou por uma dez e deixou em 2015.

“Me distanciei do mercado fonográfico para fazer um detox. Estava voltando de um curso nos Estados Unidos quando uma colega de Spotify me falou da Altafonte. Eu nunca tinha ouvido falar, só conhecia uma distribuidora, a The Orchard, da Sony”

Pesquisando, Alex diz ter percebido que o diferencial da Altafonte para outras distribuidoras era ser uma plataforma fechada, com poder de curadoria para pinçar os artistas e selos com os quais quer trabalhar.

“Em plataformas abertas, o sistema é do-it-yourself: você vai na web, paga um fee e sobe o que quiser de música. Só que esses serviços não dão o editorial, ou seja, o relacionamento com as lojas eletrônicas e os do dedo service providers: Apple, Spotify, Tidal, Amazon, Deezer…”

NA ALTAFONTE, O LION SHARE E A MASTER FICAM COM O ARTISTA

Uma premissa global da Altafonte, diz Alex, é que o artista sempre fique com a maior secção dos rendimentos dos royalties — ao contrário do que acontece nos contratos com as gravadoras.

“Estamos mudando a lógica do mercado fonográfico, em que o lion share [a ‘fatia do leão’] sempre fica com a gravadora — ela fica com 90%, 92%, e o artista, 8%… Na Altafonte, o artista começa com 70%.”

Outra diferença é que os artistas da Altafonte são donos de suas masters (a matriz da gravação, a partir da qual cópias são produzidas).

“Hoje a gente vê artistas uma vez que Taylor Swift querendo ser dona da sua obra, o Kanye West querendo comprar suas masters… Fala-se que as gravadoras têm que mudar de mentalidade, mas acho muito difícil vender essa verdade lá dentro”

Dentro dessa mentalidade, ele enfatiza também o protótipo de contrato engessado (draconiano?) das majors.

“Na Altafonte não tem aquilo de forçar contratos longos, sem o menor compromisso de investimento em marketing, mídia…”

AO FECHAR CONTRATO COM BACO EXU DO BLUES, ELE TEVE UMA SURPRESA

Vendendo um protótipo mais customizado — e vendendo-se uma vez que facilitadora da vida de artistas e selos musicais –, a Altafonte Brasil foi conquistando clientes.

A empresa ainda engatinhava no país quando os Tribalistas lançaram seu álbum (em seguida um hiato de 15 anos) pela Altafonte, em campanha com Spotify e Facebook. Outro marco foi assinar com Gilberto Gil. “A vinda do Gil ajudou a despertar atenção do mercado”, diz Alex.

Novos nomes foram chegando, muitos do rap e hip hop. BK, Black Alien…

“Tivemos a felicidade de assinar Baco Exu do Blues, que estava em momento de estouro. Ele lançou com a gente ‘Bluesman’, que venceu uma vez que melhor clipe de Cannes, batendo Beyoncé, Childish Gambino… Foi incrível”

Alex lembra uma vez que Baco quebrou sua expectativa na assinatura do contrato:

“Pensei, esse rosto vai querer rádio, TV, prelo… Aquilo que todo artista pede numa gravadora grande. E conversando com ele, ouvi: ah, rádio não me interessa, entrevista não palato muito, não… Vou expor que quase chorei.”

“HOJE O GIL É INDEPENDENTE, O ALOK QUER SER INDEPENDENTE…”

A ampliação dos pontos de contato com o público via plataformas digitais vem ajudando a democratizar a indústria da música. 

“Com o do dedo, artistas independentes que não tinham uma verba de marketing começaram a vislumbrar esse lugar ao sol”, diz Heloisa Aidar, managing director da Altafonte Brasil. 

A própria Heloisa veio do mercado independente. Antes de ser sócia, ela foi cliente da Altafonte, adiante da Pomm_elo, selo músico fundado por ela. No primórdio, diz que estava descrente: achava que o do dedo era uma “terreno de ninguém”.

“Quando todo mundo está ali no do dedo, uma vez que se sobresair? A Altafonte traz um pouco da resposta para isso, traz a possibilidade do artista se manter num esquema independente sem deixar de ser possessor da sua produção fonográfica, sem perder a titularidade das suas obras…”

Para artistas independentes ou do mainstream, estar fora de uma major e dentro de “uma Altafonte” seria uma garantia não só de um percentual mais gordo pela sua obra, mas de um controle mais ativo sobre sua curso e estratégias de lançamento.

“Antes, os independentes eram vistos uma vez que alguém que ainda iria chegar numa gravadora, num lugar mainstream”, diz Renata Mader, country manager da Altafonte. “Hoje, o Gil é um independente, o Alok quer ser um independente… É interessante essa mudança de perspectiva.”

OUTRA FRENTE DE NEGÓCIO É A SINCRONIZAÇÃO DE MÚSICAS PARA O AUDIOVISUAL

Além de distribuidora, a Altafonte atua uma vez que editora músico, administrando os repertórios de selos e artistas, e negociando seu uso com empresas interessadas, por exemplo, em inserir uma filete num filme ou campanha publicitária. 

O nome técnico é sincronização. Quando recebe um briefing, Heloisa e sua equipe vasculham o catálogo e tentam indicar duas ou três opções para sincronizar com cada personagem, situação ou “mood”.

“Outro dia recebi [o briefing de] uma personagem, uma roqueira, 50 anos… Tudo a ver com a Marina Lima, e a gente tem o catálogo dela. Mas em vez de expor: ‘olha, veja a Marina Lima’, eu passo dois dias analisando o catálogo inteiro, me relembrando, para transpor das minhas preferidas e indicar músicas que tenham super a ver com aquela personagem”

A equipe da editora fica em São Paulo. Heloisa faz uso do networking conquistado quando empreendeu outra empresa, a Brisa (com o produtor músico Marcio Arantes, seu companheiro, e a prima, a cantora Mariana Aydar). 

“A gente trabalhava com trilha para publicidade, cinema, TV… Conheci a maioria das grandes agências e produtoras de teor. Hoje, busco contato próximo com essas agências.”

A COVID ALAVANCOU A DEMANDA POR FAIXAS DE LENINE E ARNALDO ANTUNES

A pandemia elevou o interesse institucional por algumas faixas do catálogo da Altafonte. Uma que bombou na demanda foi “Paciência”, de Lenine.

“A música traz uma mensagem que a gente precisava ouvir, foi necessário ter muita calma e paciência”, diz Heloisa. “Recebemos muitos pedidos, e no término fechamos uma campanha muito formosa com a Samsung, que mostrava as famílias dentro de morada.” 

Ela destaca outra campanha, do YouTube, baseada em ‘Lavar as Mãos’, filete de Arnaldo Antunes (hit, nos anos 1990, no programa Fortaleza Rá-Tim-Bum):

“O Arnaldo ficou super empolgado, feliz de liberar [os direitos da música] gratuitamente. Foi uma campanha gigantesca, com os artistas gravando o ato de lavar as mãos, de forma educativa”

Negociar uma sincronização para publicidade nem sempre é tão fácil. Inclusive por conta do recorte do catálogo da editora, boa secção dele com foco em rap.

“Trabalho com BK, Criolo, Racionais… E ainda é difícil ter rap na sincronização para publicidade. Ao mesmo tempo, estamos num momento de lugar de fala, o mercado está entendendo que não basta colocar uma ‘música de fundo’… Não se posicionar passou a ser um posicionamento.”

“FEITO HISTÓRICO”: LANÇAR O CATÁLOGO DIGITAL DE ITAMAR ASSUMPÇÃO

Em novembro de 2020, dois artistas da Altafonte arrebataram prêmios no Grammy latino: Emicida (por seu álbum Amarelo) e Mariana Aydar (Veia Nordestina).

Naquele Mês da Consciência Negra, a empresa celebrou dois projetos. Um foi o Bandele: com suporte da Instalação Altafonte, braço social da empresa, Baco Exu do Blues e seu selo 999 apresentaram vídeos com singles de cinco artistas negros independentes no YouTube: Celo Dut, Dactes, Maya, Vírus e Young Piva. 

A Altafonte festejou ainda o lançamento do catálogo do dedo completo de Itamar Assumpção (1949-2003). Segundo Heloisa, uma façanha histórica e um case de convergência entre as duas frentes da Altafonte, editora e distribuidora:

“Foi um triunfo muito grande para as duas equipes simbolizar esse artista tão grandioso. O Itamar nunca assinou com uma editora — imagine a responsabilidade. O lançamento foi maravilhoso, o time da distribuidora teve um contato muito próximo com as plataformas [de streaming], que abraçaram essa missão” 

A Altafonte lançou uma versão restaurada de “Beleléu Via Embratel”, com participação da cantora Liniker e do instrumentista Edy Trombone

O clipe vai inventar o pilha de um museu virtual capitaneado pela filha de Itamar, a cantora Anelis Assumpção, e lançado também em novembro de 2020.

COMO A EMPRESA VEM CRESCENDO E INVESTINDO EM TECNOLOGIA

A Altafonte não abre faturamento, mas afirma que o Brasil é hoje seu segundo maior mercado, com tendência de se tornar o líder. E informa um prolongamento de 43% em receita e 200% em stream no ano pretérito. 

“Hoje estamos numa período de startup, contratando uma a duas pessoas por semana”, diz Alex.

Secção desse prolongamento vem sendo alavancado pela contratação de engenheiros, para incrementar a instrumento de distribuição do dedo das músicas, desenvolvida internamente e de uso global. 

Renata, a country manager, explica: 

“Com nossa equipe de BI e perceptibilidade de dados, a gente consegue usar essa instrumento e fabricar métricas do que é importante escoltar em termos de consumo, de audiência, e trabalhar nossa estratégia em cima disso”

Batizada de Altafonte BackOffice, a plataforma também é usada para a gestão de rendimentos dos artistas. 

Alex conta que a teoria é dar a esses clientes cada vez mais ferramentas de perceptibilidade e investimento em campanhas de mídia e marketing:

“Vamos expor que ele tenha gerado 50 milénio reais no mês [em royalties]; a instrumento vai poder expor: se você investir agora 25 milénio numa mídia do dedo, suas vendas podem crescer xis por cento…

A ALTAFONTE AJUDA O ARTISTA A ENTENDER SEU PÚBLICO

A tecnologia ajuda a dar mais transparência e autonomia aos artistas na gestão de suas carreiras, e também a entender melhor quem é o seu público. 

Para Renata, um dos pontos fortes da Altafonte está nesse cross entre a curadoria e a categoria tecnológica, que passa pela estudo da audiência. 

“Todo mundo quer estar na revestimento da playlist. Mas além desse trabalho editorial, do relacionamento com as plataformas, a gente senta com o artista e analisa seu público, se as pessoas com quem ele está falando no Facebook são as mesmas que o estão ouvindo no Spotify, uma vez que esses públicos conversam entre si…”

Seguir métricas não significa permanecer na fissura pelo sobe-e-desce do Spotify (pelo menos não na hora de fechar um novo artista).

“Não compramos número; compramos qualidade artística. Senão, não é música, vira matemática”, diz Renata. “Mas, com esse olhar [para números do streaming], a gente ajuda o artista a crescer sua audiência. E, consequentemente, a sua receita.”

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